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时间:2019-11-12 05:03 来源: 作者: admin 点击:

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  展开全部2008年,随着国际贸易形势的逆转,大量外贸企业尤其是中小型外贸企业的生存环境日益恶化。 11月8日国务院出台十项措施扩大内需,2010年底将前投入4万亿。今后很长一段时间内,扩大内需、启动国内市场是政策导向。从经济形势及政策导向来看,一场声势浩大的外贸企业转攻国内市场的营销战斗已经打响……

  大量的外贸企业正在为转型而不断尝试、不懈努力。其中的一些企业,通过多年出口加工的利润积累,已经形成了数亿乃至数十亿的企业规模。虽然外贸形势恶化令他们的外贸业务遭受很大损失,企业基础仍然坚实。可是他们在转型过程中依然非常艰辛,内销市场拓展的过程举步维艰。

  分析其中原因,我们不难发现,这是因为内销与外贸在经营环境、运作流程、竞争手段上存在巨大的差异。导致了很多外贸企业,尤其是这些大型外贸企业无法发挥其历年积累的企业优势,在转向国内市场时缺乏竞争力。

  实际上,外贸企业开拓国内市场,面临的首要问题就是要将企业的资源优势,转化为内销优势,从而打造内销市场的竞争力。对于大部分企业尤其是处于转型中实力强大的企业而言,要将企业资源优势转化为内销优势,就必须在四个层面上处理好不同的四大关系。

  很多外贸企业均是以生产为战略导向,其组织结构中,生产部门、外贸业务部门是核心,而国内营销部门、设计研发部门、市场策划部门则是依附于核心部门的边缘化体系!

  从运营的模式上看,外贸业务以订单加工生产为主,营销过程仅是订单跟踪处理的过程。重心落在生产上。这导致了企业的战略是基于生产代工、赚取利差的生产观念为导向,其运营重心及资源配置,均围绕生产进行展开。

  在这种战略导向的指导下,企业内营销部分常常处在附庸的地位;内销部门的发展初衷可能仅仅是处理外贸尾单或残次品;其体系建设也非常不完备;市场部等关键性部门常常缺失。

  但是我们应该看到,国内市场的成功运营,离不开产品品牌对销售的提升,离不开营销体系对销售的推动。

  受生产导向惯性的影响,在启动国内市场的初期,企业最大的困难往往来自企业本身。来自重生产、轻营销导致的竞争力缺乏。

  开拓国内市场,就必须适应国内市场运作的需求。从生产为导向转变成营销为导向。从产品生产赚取利差经营思路,向打造品牌,获得产品和企业长久溢价的经营理念。

  以市场和营销为基础进行企业资源的合理配置,健全企业的各项营销职能。从企业内部去获取国内市场竞争的主动权!

  一些外贸企业,通过历年的出口积累,形成了巨大的企业规模。但因很少涉足国内市场,他们的品牌仍是新生儿。大企业、小品牌是笼罩在一些外贸企业头上的阴影!

  很多外贸企业妄图凭借多年出口利润的积累,以企业资源优势迅速在国内市场抢占行业性领先地位。然而正当他们踌躇满志的开疆辟土之时,才发现来自市场的竞争阻力格外强大。虽然竞争企业的整体规模虽然不及自己,但是竞争对手基于国内市场品牌、渠道、销售体系建设上的优势,都令外贸企业短期内无法逾越。

  固然,很多外贸企业通过历年积累,形成了一定的资源优势,但是必须承认大企业、小品牌的客观现实。也必须充分认识到,国内市场竞争已经升级,大部分产业内品牌竞争的格局已经形成。想在市场竞争中形成主导地位甚至占据一席之地,均非一朝一夕之功能实现。

  具有资源优势的外贸企业,必须正视国内市场的竞争格局。从制定企业竞争战略到品牌市场定位过程中,要考虑国内竞争对手现实的强大性。

  在内销战役的组织过程中,切忌不从企业自身资源出发而俨然以老大自居,四处出击,结果四处受挫,深陷泥潭。

  要以竞争对手作为战略的出发点,分析竞争对手的优劣势,分析竞争对手存在的短板和市场的机会点。然后判断自己应该发动的进攻战还是侧翼战,对品牌进行合理定位。最后集中资源,攻其一点,才能达到战略目的。

  在以往的经营过程中,很多外贸企业都是被动的接受委托方的标准,按照标准进行加工制作;他们输出的仅仅是产品而已!

  外贸经营赚取的是微薄的代工利润。长久的外贸运行模式,令大部分外贸企业的资源集中在产业链的中间环节:生产和制造,而研发和销售环节往往都是外贸企业的短板。

  从整个产业链价值创造上来看,中间生产环节创造的附加价值低,两头研发和销售的附加价大。从市场竞争角度来看,研发和营销的优劣是衡量市场竞争力的关键。

  外贸企业在拓展过程市场过程中,要把握产业链的关键环节即研发和销售。同时要善于将生产制造上的优势转化为研发、营销的优势,从而提升市场的竞争能力。

  1、在产品研发上,既要加强产品研发投入,同时要收集、积累、利用代工时期委托方输入的款式、标准、技术、为企业自主创新和研发提供参考。

  2、在产业布局上,合理的从劳动力集散、原材料提供便利、产业链集中等生产导向的布局,调整为更加贴近市场、更加便利提供服务的市场导向布局。

  3、品牌建设上,一方面要自创品牌,坚实的打造企业竞争实力。另一方面从市场机会出发,要善于借船出海引进品牌、租赁品牌,迅速提升企业的市场占有率。

  将市场目标分解到几个渠道经理身上,企图通过几个渠道经理来进行渠道管理,最终导致的是渠道经营环节的恶化,和竞争力的缺失!

  受传统贸易型思维的影响,粗放式的渠道管理是很多外贸企业的通病:简单的把全国市场分解成若干个大区域,然后把各区域的渠道预算划分给几个渠道经理对渠道进行拓展、维护、监管。

  在贸易型思维的指导下,企业总部像个大批发部,将商品下发给渠道商就再也不闻不问;渠道经理无法应付为数众多的客户,只能进行发货、香港挂牌,催款等肤浅的工作。

  由于缺乏规划,渠道资源不能合理配置,重点市场无法有效开发;由于支持不到位,导致企业产品缺乏竞争力;由于缺乏渠道监管导致串货、砸价频生。最终导致了企业渠道环境恶化、渠道开发无力……

  外贸型企业的渠道建设,必须摆脱贸易型思维的束缚。以品牌型思维来加强渠道的建设,以形成强大的渠道竞争力。

  一是对渠道进行合理规划,开辟新的渠道类型。传统渠道基础上,创造竞争蓝海。二是围绕产品特点,对终端资源进行整合,进行终端形态的创新,为消费者提供新的消费体验;为企业建立新的营收模式。通过渠道创新,跳出竞争对手设置的传统竞争格局,形成企业竞争优势。

  外贸企业开拓国内市场,尤其要重视渠道建设。加强渠道拓展、渠道关系管理以及渠道的监管工作。从执行层面看,需要强有力的销售团队的支持。为此必须从绩效考核、奖惩机制上来激励团队的斗争精神。更要有效的为销售团队提供作业的方法、流程、表单,从理论到工具来武装销售团队。

  综上所述,外贸企业要在国内市场取得良好的战绩,在品牌竞争格局中占据一席之地。就必须从战略导向、市场定位、产业链控制、渠道策略四个层面上积极的对企业资源进行合理调配,从而将在外贸过程中形成的企业优势转化为内销市场的竞争优势。

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